Available in USIndholdsfortegnelse
En aftale, der vender reklamekortet
Jeg sad og fulgte pressemødet den 24. oktober 2025 sammen med en kollega, der havde arbejdet i branchen i tyve år. Da Mette Frederiksen åbnede munden og sagde, at “sport skal samle os, ikke lokke os til spil”, så han over på mig med et ansigtsudtryk, der ikke skulle have ord. Vi vidste begge, at det var et øjeblik, hvor det danske spilmarked ville blive målt i et før og et efter.
Aftalen, der blev præsenteret den dag, er det, vi siden har kaldt Spilpakke 1. Den blev indgået mellem regeringen og samtlige Folketingets partier på nær Liberal Alliance. Den fulde implementering sker senest 1. januar 2027, men flere af tiltagene træder gradvist i kraft inden da. Det er den største enkeltreform af det danske spilmarked siden liberaliseringen i 2012.
Aftalen er ikke en stramning omkring spillet selv. Du må stadig spille slots, blackjack, sportsbetting og live casino på en dansk licenseret side. Det, der ændrer sig, er, hvordan operatørerne må reklamere for spillet — hvor, hvornår, til hvem og hvordan. Det er en reklame- og eksponeringsreform mere end en spilreform. Og det er præcis derfor, branchen reagerer, som den gør.
Statsministerens linje fra pressemødet — at “når man sætter sig i sofaen for at se en fodboldkamp, skal man kunne glæde sig over spillet på banen. Ikke reklamer, der prøver at få en til at spille om penge” — fanger reformens grundpræmis. Sport skal afkobles fra spilmarkedet. Det er en politisk holdning, og man kan være enig eller uenig. Men det er den, der ligger til grund for hver eneste af aftalens 20 plus tiltag.
Hvorfor en spilpakke nu?
Hvis man kun lytter til kritikerne af aftalen, kan man få indtryk af, at den kom som en overraskelse. Det gjorde den ikke. Den var bygget på over to års politiske diskussioner, hvor data fra Center for Ludomani og Spillemyndigheden gradvist gjorde tilbageholdenhed politisk uholdbar.
Det centrale tal kom fra Center for Ludomani. I 2023 viste deres opgørelser, at 1 ud af 10 klienter, der søgte behandling for spilafhængighed, blev introduceret til spil direkte gennem reklamer. Ser man på den samlede eksponering — reklamer, sociale medier, streamere, ambassadørmarkedsføring — stiger andelen til 1 ud af 5. Det var det tal, der gjorde det svært at argumentere for, at reklame ikke havde reel effekt på rekrutteringen af nye problemspillere.
Skatteminister Ane Halsboe-Jørgensen formulerede det direkte på pressemødet: “Vi ser en markant stigning især i unge mænd, der udvikler spilafhængighed. Vi har brug for, at man kan se en fodboldkamp uden at blive tæppebombet med reklamer.” Det er ikke retorik trukket ud af en hat. Det er en konsekvens af, at 96 procent af ROFUS-registrerede under 20 år er mænd, og at 58 procent af alle ROFUS-registrerede mænd er under 40. Når demografien for problemerne er så skæv, og når en så stor del af rekrutteringen sker via reklamer rettet mod præcis den demografi — så ender politikken et bestemt sted.
Dertil kom en mere strukturel bekymring: TV2 og DR’s økonomiske afhængighed af spilreklamer. I de seneste fem år havde danske TV-stationer i stigende grad lænet sig op ad spilindustriens annoncebudgetter, særligt omkring sportstransmissioner. Det skabte en finansiel hund-og-hvalp-dynamik, hvor reklame for et produkt med dokumenterede afhængighedsskader fyldte mere og mere af det public service-rum, som skulle være en fælles fri zone. Det var ikke holdbart, og det blev sagt tydeligt i forhandlingerne.
Endelig var der det demokratiske moment. Aftalen blev forhandlet bredt — kun Liberal Alliance stod uden for — og det betød, at den ikke var en regeringsaftale, men en folketingsaftale. Det har politisk vægt, fordi det gør den vanskeligere at rulle tilbage ved næste regeringsskifte. Den slags brede aftaler kommer der ikke mange af på spilområdet, og den realitet har formet både timing og indhold.
Hvem stod bag aftalen
Aftalen blev forhandlet over flere måneder i Skatteministeriet med Ane Halsboe-Jørgensen som hovedaktør. På regeringssiden var Socialdemokratiet, Venstre og Moderaterne primære stemmer. På oppositionssiden var de mest aktive røster Christina Olumeko fra Alternativet, Enhedslisten og SF.
Olumeko formulerede positionen meget kompromisløst i Skatteministeriets pressemeddelelse: “Med denne aftale sætter vi menneskers trivsel over spilindustriens profit og tager et nødvendigt opgør med den voksende spilafhængighed.” Det er en politisk hard line, og den passer ind i Alternativets generelle linje om at prioritere folkesundhed frem for kommerciel frihed. På den anden fløj af det politiske spektrum gav også Konservative og DF deres opbakning, hvilket gjorde aftalen sværere at angribe som et “venstrefløjsprojekt”.
Liberal Alliance stod alene udenfor. Deres argument var dels princippielt — at borgere bør have lov at vælge frit, også hvis valget er dårligt — og dels kommercielt — at reklameforbud presser den lovlige industri og skubber spillere mod udenlandske, ulicenserede operatører. Det er et reelt argument, som jeg vender tilbage til, men det vandt ikke gehør hos de øvrige partier.
Bag kulisserne forhandlede branchen via Spillebranchen og Dansk Online Industri. Deres position var defensiv. Morten Rønde, direktør for Spillebranchen, fortalte iGamingBusiness, at han var “shell shocked” efter aftalens kommunikation, fordi flere af tiltagene gik længere end branchen havde forventet. Det var ikke en forhandling, hvor branchen kom ud med koncessioner — det var en politisk pakke, der blev præsenteret som færdig.
De konkrete tiltag i Spilpakke 1
Aftalen indeholder over 20 enkelttiltag. Lad mig gennemgå de vigtigste på det niveau, der er nødvendigt for at forstå reformen. De tre tunge tiltag — fløjt-til-fløjt-forbuddet, 25-års-grænsen og 200-meter-zonen — uddyber jeg i underafsnit, fordi de hver især er en historie for sig.
Reklamerelaterede tiltag fylder mest. Forbud mod brug af kendte personer og personer under 25 år i spilreklamer. Forbud mod reklame i tidsvinduet 10 minutter før til 10 minutter efter sportsbegivenheder transmitteret i Danmark. Forbud mod udendørsreklame for spil inden for 200 meter af skoler og ungdomsuddannelser. Skærpede krav til indhold i reklamer — herunder forbud mod fremstilling af spil som vej til økonomisk succes, social status eller løsning på problemer.
Produktrelaterede tiltag dækker spillet selv. Forbud mod køb af bonusrunder (buy features) på spilleautomater. 48-timers udbetalingsgrænse — operatøren skal udbetale spillerens gevinst senest 48 timer efter anmodning. Skærpede krav til indbetalingsgrænser, herunder fjernelse af muligheden for at hæve grænsen øjeblikkeligt; en hævelse skal nu indebære en kølig pause på minimum 24 timer.
Spillerbeskyttelse skærpes via krav om mere intensiv brug af markers of harm — operatørens forpligtelse til at handle på adfærdsindikatorer som tab-jagt, store indsatsstigninger og forlængede spilsessioner. Krav om obligatorisk realitetstjek hver time, hvor spilleren får forelagt et resumé af session og opfordret til pause. Skærpet sanktion ved overtrædelse — bøder kan nu løbe op i højere niveauer, og inddragelse af licens kan ske ved gentagne brud på beskyttelsesregler.
Endelig kommer en række mindre, men markante tiltag: skærpet kontrol med streamer-marketing på Twitch og TikTok, krav om varslingstekster ved live betting-handlinger, og en pulje afsat til behandling af spilafhængighed og forebyggelse målrettet unge.
Fløjt-til-fløjt-forbuddet i praksis
Fløjt-til-fløjt er det tiltag, der har skabt mest debat — og det med god grund. Reglen siger, at der ikke må vises spilreklamer 10 minutter før en sportsbegivenhed begynder, under selve begivenheden, eller i de 10 minutter efter dens afslutning. Det skaber et reklamefrit vindue omkring hver eneste fodboldkamp, håndboldkamp, cykelløb og andet sportsindhold, der transmitteres i Danmark.
For en typisk fodboldkamp betyder det et tomrum på omkring 130 minutter, hvor spilreklamer ikke må vises på den platform, der transmitterer kampen. Det dækker både TV-reklamer, bannerannoncer på streamingplatformen, sponsorater under kampen og logoeksponering i pauserne. Reglen rammer hårdt, fordi det netop er i de minutter omkring kampen, at spiloperatørernes konverteringsrate er højest. Spillere, der lige har valgt et oddsspil eller fulgt et live-tracker, er præcis den målgruppe, reklamerne plejer at fange.
Forbud mod kendte og personer under 25 år
Det andet tunge tiltag rammer ambassadørmarketing direkte. Kendte personer — defineret som personer med betydelig offentlig genkendelse — må ikke længere fremgå som ansigter i spilreklamer. Det samme gælder personer under 25 år, uanset om de er kendte eller ej.
25-års-grænsen er den mest debatterede del af tiltaget. Argumentet er, at unge skuespillere og atleter under 25 år ofte fremstår som rollemodeller for en demografisk gruppe — typisk teenagere og helt unge voksne — som er særligt sårbare. Halsboe-Jørgensens linje på pressemødet var, at “vi har brug for, at man kan se en fodboldkamp uden at blive tæppebombet med reklamer.” Sætningen er som bekendt blevet pakkens slogan, men det er værd at fastholde, at 25-års-grænsen ikke er rettet mod skuespilleren — den er rettet mod den seer, der ser op til skuespilleren. Det er en konsumentbeskyttelsesregel, ikke en regel om medvirkende.
I praksis betyder reglen, at en stor del af de eksisterende ambassadøraftaler i branchen skal genforhandles eller opløses. Fodboldspillere, håndboldspillere, ungeprofiler fra reality-TV — alle dem, der har ligget bag spilreklamer de senere år — kan ikke længere benyttes på samme måde. Det vil ramme branchens marketingbudget hårdt og presse den til at finde nye kanaler.
200-meter-zonen om skoler og uddannelser
Den tredje tunge regel er geografisk. Udendørsreklamer for spil må ikke befinde sig inden for 200 meter af skoler, gymnasier, erhvervsskoler eller andre ungdomsuddannelser. Reglen gælder for billboards, plakatsøjler, busstoppestedsreklamer, bannere på bygninger og enhver anden form for fysisk udendørsreklame.
Den geografiske ramme gør, at en stor del af de centrale byområder bliver omfattet, fordi skoler og uddannelser ligger tæt i tætbebyggede områder. I København alene vil reglen reelt eliminere udendørsreklame for spil i store dele af bymidten. Det er ikke et symbolsk tiltag — det er et tiltag med håndgribelig effekt på bybilledet.
Håndhævelsen ligger hos kommunerne i samarbejde med Spillemyndigheden. Det er en udfordring, fordi de færreste kommuner har præcedens for at måle afstande fra skoler til reklameflader. Vi skal forvente en indkøringsperiode med løbende afklaringer.
Tidslinje frem til 1. januar 2027
Reformen træder ikke i kraft fra dag ét. Den er bygget med en gradvis implementering frem til 1. januar 2027, så branchen kan tilpasse sig.
Allerede fra første halvår af 2026 træder en række tiltag i kraft. Forbuddet mod brug af kendte personer og personer under 25 år gælder fra dette punkt. Skærpede krav til indhold i reklamer træder også i kraft her — herunder forbuddet mod at fremstille spil som vej til økonomisk succes. Disse to elementer kunne implementeres tidligt, fordi de ikke krævede store tekniske ændringer hos operatørerne.
I løbet af andet halvår af 2026 træder produktrelaterede tiltag i kraft. Forbud mod køb af bonusrunder, 48-timers udbetalingsgrænse, krav om kølig pause før hævelse af indbetalingsgrænse — alt det her kræver tekniske justeringer i operatørernes systemer og en koordineret indfasning. Spillemyndigheden offentliggør tekniske vejledninger i god tid, så operatørerne kan tilpasse deres platforme.
Pr. 1. januar 2027 er hele aftalen i fuld kraft. Det inkluderer fløjt-til-fløjt-forbuddet, 200-meter-zonen og de skærpede sanktionsmuligheder. Datoen er valgt, fordi den ligger ved et naturligt skifte i kalenderen og giver god tid til alle medieaktører at omstille deres reklame-arkitektur.
Tidslinjen er ikke uden risiko. Branchen presser på for at få visse elementer udskudt, og enkelte tekniske detaljer er stadig under forhandling med Spillemyndigheden. Men selve aftalens kerne er politisk lukket. Den 1. januar 2027 er ikke til diskussion.
Økonomiske konsekvenser for medier og operatører
Spørgsmålet om “hvad koster det her” er ikke trivielt. Det er nødvendigt at se på begge sider — operatørernes tabte konverteringer og mediernes tabte annoncekroner.
TV2 har offentligt vurderet, at fløjt-til-fløjt-forbuddet og de øvrige reklamebegrænsninger samlet vil koste stationen op til 12 mio. euro årligt — svarende til omkring 90 mio. kr. Det er en betydelig sum, særligt fordi det er på det kommercielle sportssegment, hvor TV2’s brutale konkurrence med streamingtjenester i forvejen lægger pres på indtægterne. DR rammes mindre, fordi DR’s reklamebudget er begrænset af licensens karakter, men streamingtjenester med live-sport — Discovery+, Viaplay — rammes ligesom TV2.
For operatørerne er regnestykket mere komplekst. Direkte reklameudgifter falder, fordi der ikke længere kan købes annonceflader i de begrænsede vinduer. Men konverteringsraten falder også, fordi de mest effektive reklamevinduer forsvinder. Morten Rønde har sat det i en skarp formulering i et interview med iGamingToday: “Advertising in Danish media is the only advantage that a licensed operator has. Because otherwise it’s just restrictions and taxation. When you are no longer allowed to advertise, you lose that competitive advantage.” Det er hans argument for, at reformen risikerer at flytte spillere til ulicenserede operatører, fordi den lovlige industri ikke længere kan konkurrere om opmærksomheden.
Mit eget skøn — som ikke er en anbefaling, kun en analyse — er at den samlede effekt på markedet vil være todelt. Den licenserede industri vil opleve et fald i bruttospilleindtægten på 5-10 procent i de første år efter fuld ikrafttræden, primært drevet af lavere nykundeerhvervelse. Samtidig vil ulicenserede operatører forsøge at fylde tomrummet, hvilket sætter pres på kanaliseringsgraden. Den effekt vil Spillemyndigheden modgå med skærpet blokering af ulicenserede sider, og den dialog mellem de to kræfter kommer til at definere markedsudviklingen frem til slutningen af tiåret.
Den dybere effekt på de annonceindtægter, fløjt-til-fløjt rammer hårdest, har jeg gravet mere i på siden om fløjt-til-fløjt-forbuddets brede effekt.
Kritikken — branchens og forskernes indvendinger
En reform af denne størrelse uden kritik ville være suspekt. Lad mig præsentere de tre stærkeste kritiklinjer.
Den første kommer fra branchen og lyder kort: kanalisering. Argumentet er, at jo strammere du regulerer den licenserede industri, desto mere flytter spillerne sig til den ulicenserede. H2 Gambling Capital har i deres oktober 2025-revision sat den danske kanaliseringsgrad ned til 72 procent — fra omkring 90 procent i 2022. Hvis det tal er korrekt, er andelen af ulovligt spil næsten fordoblet på få år. Branchens argument er, at Spilpakke 1 vil accelerere den udvikling.
Den anden kritiklinje kommer udefra. Gustaf Hoffstedt, generalsekretær i det svenske brancheforbund BOS, sagde til iGamingBusiness: “It concerns me, because Denmark, together with the United Kingdom, have been the two beacons of light in Europe when it comes to safeguarding the licensing market.” Hoffstedt udtrykker bekymring for, at Danmark med Spilpakke 1 bevæger sig væk fra den regulatoriske balance, der har gjort landet til et europæisk forbillede, og mod en strammere, mere restriktiv model, som svenske operatører har erfaret kan presse kanaliseringen i kritisk grad.
Den tredje kritiklinje kommer fra forskersiden. Den handler om proportionalitet. Antonia Erz, forsker i forbrugsadfærd, har talt om belønningsmekanikker i spilreklamer i en interview-context: “Det er ligesom, da man var barn og fik et stykke legetøj for at gå til tandlægen. Man bliver belønnet for sine handlinger og opførsel, det opmuntrer til en bestemt adfærd.” Hendes pointe er, at reklamen i sig selv ikke er den eneste driver — at strukturen i selve spilleproduktet, særligt belønningsmekanikker som bonusrunder og free spins, har mindst lige så stor effekt. Hvis politikken kun rammer reklamen og ikke selve produktdesignet, risikerer den at miss-target det egentlige problem.
Mit eget syn — for nu at have det med — er at reformen er et velbegrundet skridt, men ikke det sidste. Reklamebegrænsninger virker på rekruttering, men ikke nødvendigvis på dem, der allerede er inde i markedet. Produktregulering — som forbuddet mod buy features — er en del af pakken, og det er godt. Men jeg vil ikke blive overrasket, hvis vi om to-tre år ser en Spilpakke 2, der går videre med produktregulering og spillerbeskyttelse.
Der findes også en kritik, der sjældent får luft i debatten, men som er værd at fremhæve: tabet af regulatorisk fleksibilitet. Når en aftale af denne størrelse forhandles bredt og lukkes med 25 ud af 26 mandater bag sig, bliver den vanskelig at justere. Hvis det viser sig, at fløjt-til-fløjt-forbuddet i praksis presser spillere mod ulicenserede operatører i et omfang, ingen havde forudset, kræver en justering en ny bred politisk forhandling. Det er fint demokratisk, men det er træg ledelse, og et hurtigt bevægende digitalt marked egner sig ikke godt til træg ledelse. Det er en strukturel risiko, som vi først for alvor vil se konsekvensen af, når implementeringen er rullet ud.
Endelig vil jeg trække en lidt mere kontroversiel observation frem. Reformen behandler reklame som om den er ensartet — al spilreklame er én ting, og al spilreklame skal mindskes. Men reklamer for ansvarligt spil, for ROFUS, for selvbegrænsningsværktøjer og for advarsler om spilleafhængighed bliver i praksis ramt af den samme generelle begrænsning. Operatørerne har lovkrav om at promovere disse beskyttelsesværktøjer, men de samme reklamevinduer, som tæppebomber dig med “spil nu”, er også dem, der bærer “tag det ROFUS” og “spil med måde”. Når vinduerne lukkes, lukkes de begge dele samtidig. Den utilsigtede konsekvens er, at også beskyttelsesbudskaberne får mindre eksponering. Det er ikke en grund til at lade være med at lukke reklamevinduerne — men det er en pointe, der bør med i en ærlig vurdering af reformens samlede effekt.
Hvornår træder Spilpakke 1 fuldt ud i kraft?
Aftalen blev indgået den 24. oktober 2025. Implementeringen sker gradvist gennem 2026, og senest 1. januar 2027 er hele aftalen i fuld kraft. De første tiltag — forbud mod kendte og personer under 25 år i reklamer samt skærpede krav til indhold — træder i kraft i første halvår af 2026. De tungere produkt- og reklamerelaterede tiltag som fløjt-til-fløjt-forbuddet og 200-meter-zonen kommer i sidste fase, frem mod 1. januar 2027.
Må kendte personer slet ikke optræde i spilreklamer længere?
Korrekt. Spilpakke 1 indfører forbud mod brug af kendte personer i spilreklamer, defineret som personer med betydelig offentlig genkendelse. Det samme gælder personer under 25 år, uanset om de er kendte eller ej. Det rammer både fodboldspillere, atleter, reality-profiler og skuespillere, der hidtil har været bærende elementer i mange spilreklamer.
Påvirker Spilpakke 1 reklamer på udenlandske TV-kanaler?
Det er ét af de uafklarede områder. Aftalen rammer reklamer for spil, der vises eller er rettet mod det danske marked. Det inkluderer udenlandske kanaler, der specifikt distribueres til danske husstande — fx ved oversættelse, danske reklamer eller målrettet markedsføring til danske seere. Rene udenlandske transmissioner uden dansk tilretning ligger i en gråzone, som Spillemyndigheden vil afklare i implementeringsperioden.
Indfører Spilpakke 1 nye tabsgrænser for spillere?
Aftalen indfører ikke en obligatorisk tabsgrænse, men den skærper kravene til indbetalingsgrænsen. Som spiller skal du nu vente minimum 24 timer fra du anmoder om at hæve din indbetalingsgrænse, til ændringen træder i kraft. Det er ikke en tabsgrænse, men en kølig pause, der skal forhindre impulshandlinger i ophedede spilleøjeblikke.
Find the best options for online gambling Danmark .
Read our detailed review of Webstedsoversigt | Guider til Online Hasardspil i Danmark .